Как оценить работу пиарщика
Очень часто, желая качественных результатов, работу PR-специалистов мы, тем не менее, оцениваем, прежде всего, по количественным показателям. И это понятно – у руководителя нет времени вдаваться в детали, поэтому он смотрит только на цифры.
Иногда оценивается эффективность работы по толщине отчетов – чем больше бюджет, тем толще должен быть отчет. Но чаще всего нужны красивые таблицы, графики и цифры, чтобы понять, отрабатывает ли свою зарплату пиарщик.
Именно из этой потребности в красивых цифрах вытекают запросы по достижению, например, Х переходов на сайт (без учета процента отказов), Х публикаций (без учета качества, формата и площадок размещения), Х лайков в корпоративных сообществах в социальных сетях (без учета их реальности) и т.д.
Таким образом, наиболее эффективным считается тот, кто демонстрирует наибольшие показатели. И получается, не всегда имеет значение, что, например, посетители сайта были не целевыми, публикации вышли в не целевых СМИ, лайки для страницы в Facebook накручены.
KPI и реальная ситуация
Часто принятые в компании KPI не всегда полностью отражают действительность. Даже если они сложносоставные и учитывают сразу несколько параметров.
Например, при оценке работы PR-специалиста мы берем в расчет количество публикаций в СМИ, охват аудитории этими СМИ, релевантность или весовой коэффициент СМИ. Но при этом мы не учитываем, пересекается ли аудитория этих СМИ, какая доля посетителей интернет-ресурса или тиража печатного СМИ является реальной, какая доля реальных читателей этого СМИ прочитала именно вашу публикацию. В итоге PR-специалист демонстрирует толстые отчеты с внушительными цифрами, но узнаваемость компании, например, не становится выше.
Кроме того, не редкость, когда в компаниях существующие системы KPI не заточены под цели и задачи компании. Однако, очевидно, что на разных этапах развития компании система KPI должна актуализироваться. Например, если компания только выходит на рынок, при этом она достаточно не большая и никаких уникальных новостных поводов она не генерирует, то на начальном этапе продвижения необходимо нарастить индекс цитируемости. Поэтому в данном случае очень важен показатель количества упоминаний в СМИ, причем не только в релевантных, но и в тех, которые индексируются в поисковиках.
Если же компания узнаваема на рынке, то для нас уже будут важнее качество публикаций и авторитетность СМИ. Если для нас важно оказывать влияние на формирование информационной повестки, то плюс ко всему необходимо оценивать показатели количества репостов нашей новости и активности ее обсуждения в социальных сетях.
Дополнительные показатели оценки
Вероятно, осознавая, что таблицы и графики не полностью отражают реальную ситуацию, руководитель зачастую оценивает качество работы PR-щика, основываясь на своем субъективном «нравится/не нравится». И это, как правило, очень не нравится пиарщикам, потому что субъективная оценка – она на то и субъективная: руководитель не всегда знает, «а как должно быть», или просто исходит из принципов «всегда хочется больше» и «нет предела совершенству».
На мой взгляд, получить наиболее полную картину, отражающую результаты работы PR-специалиста, можно при помощи проведения различных исследований (например, исследование осведомленности целевой аудитории) и аудита PR-деятельности внешними консультантами, но еще проще, дешевле и быстрее – при помощи добавления в отчет 1 – 2 страниц с описанием основных качественных достижений PR-специалиста за период. К таким результатам может относиться: обратная связь СМИ (например, ранее СМИ неохотно сотрудничали с компанией, но в отчетном периоде они стали больше симпатизировать компании и охотно брать пресс-релизы и комментарии компании, например…), авторитетность специалистов компании (например, специалистов компании стали чаще приглашать на конференции в качестве спикеров), образ компании (формирование правильного образа на рынке, что демонстрируют следующие факты…) и т.д.
